Nowa Strategia Komunikacji Marki Jaguar Oparta o Archetyp Złoczyńcy

STRATEGIA KOMUNIKACJI MARKI
Amerykański rynek samochodów luksusowych zdominowany jest głównie przez dobrze znane  marki europejskie (BMW, Mercedes-Benz, Audi, Porsche, Ferrari) i japońskie (Lexus, Accura, Infinitti). Brakowało wśród nich marki z Wielkiej Brytanii, kraju który kojarzy się z rodziną królewską, tradycją, dystyngowanym szykiem i elegancją.

Ale oto do gry dołączyła marka Jaguar, która weszła na rynek amerykański z nową reklamą modelu Jaguar F-Type Coupe, przygotowaną przez agencję Spark44 a wyreżyserowaną przez Toma Hoopera, zdobywcę Oscara za reżyserię filmu „The King`s Speech”. Reklama została po raz pierwszy wyemitowana w prime-timie, podczas mającego największą oglądalność w USA, finale SuperBowl.

Nowa reklama marki Jaguar F-type: „It`s good to be bad”

Aby skutecznie powalczyć na silnie konkurencyjnym rynku zdecydowano się na oparcie strategii komunikacji marki Jaguar o archetyp `ZŁOCZYŃCY` / `VILLAIN`. Dlaczego?

Otóż jeśli przyjrzymy się pozycjonowaniu marek samochodów luksusowych to okaże się, iż generalnie zestaw atrybutów kojarzonych z tą kategorią to głównie racjonalne asocjacje związane z:

  • jakością i doskonałymi właściwościami jezdnymi
  • dynamiką i siłą
  • niezawodnością i wysoką jakością
  • bezpieczeństwem

oraz dość generycznymi atrybutami emocjonalnymi związanymi z prestiżem i wizytówką wysokiego statusu społecznego oraz komfortu i stylu.

Pozycjonowanie marek samochodów luksusowych

BEZ JAGUARA

Zatem, by się wyróżnić na tle konkurencji Jaguar postawił w swojej strategii komunikacji marki na budowę wizerunku marki `luxury sport car` odwołując się do tego co iście brytyjskie – angielskiego złoczyńcy z klasą, który wg typologii osobowości Briggs-Myers określany jest jako `Mastermind` (INTJ).

By zrealizować tą wizję, bohaterami reklamy zostali słynący z grania `czarnych charakterów` brytyjscy aktorzy (Sir Ben Kinsley, Mark Strong i Tom Hiddl) a slogan reklamowy to `It is good to be bad`. Dodatkowo do opisu samochodu, w sferze językowej, użyto takich zwrotów jak: `Dark-horse power` czy `The Devil is in detail`.

Dzięki tym semantycznym figurom Jaguar zyskuje emocjonalną głębię vs konkurencja i tworzy nową podkategorię `British sport car`, która kojarzy się nie tylko z dynamiką, mocą czy komfortem ale również kwintesencją brytyjskiego stylu, dworską wytwornością, arystokracją, dobrymi manierami i nienagannym stylem i jakością.

Wizerunek marki Jaguar na mapie pozycjonowania marek samochodów luksusowych

Z JAGUAREM

Złoczyńca to bowiem archetyp osoby inteligentnej, kreatywnej, drapieżnej, silnej i dynamicznej, a w brytyjskim wykonaniu obdarzonej również nieskazitelnym stylem, elegancją i niezawodnością. Co ważne takiemu `brytyjskiemu złoczyńcy` niedaleko do innego archetypu tj. `Bohatera` / `Hero`, którego personifikacją jest obecny na usługach jej królewskiej mości agent 007, czyli James Bond. Dzięki temu Jaguar nie tylko uwodzi grupę docelową dynamiką, jakością i niezawodnością ale również brytyjskim stylem oraz nutką tajemnicy, przygody i związanej z nimi adrenaliny. W konsekwencji Jaguar F-Type to luksusowy samochód sportowy do zadań specjalnych.  Ponadto sam slogan `It is good to be bad` kojarzy się z `to be bad = dirty = seductive`.

villain

Oczywiście przed podjęciem decyzji o właściwym dla marki archetypie należy przeanalizować obecny oraz idealny typ relacji marka-grupa docelowa oraz jego siłę, co umożliwia nasza metodologia Brand Marriage System:

bm

W oparciu o nasze wstępne analizy nowa strategia komunikacji marki Jaguar to ewolucja relacji typu `przyjaźń` lub `małżeństwo z rozsądku`, która jest typowa dla kategorii samochodów luksusowych, w kierunku cechującej się silniejszą więzią emocjonalną relacji typu `małżeństwo z miłości`. Czy Jaguarowi się to uda? Czas pokaże ale na pewno wykorzystanie archetypu złoczyńcy w strategii komunikacji marki pozwoli Jaguarowi szybko wskoczyć do czołówki wizerunkowej kategorii. Reszta zależy od skuteczności pozostałych elementów strategii marki: ceny, dystrybucji, produktu, itp.

 

2 myśli nt. „Nowa Strategia Komunikacji Marki Jaguar Oparta o Archetyp Złoczyńcy

  1. marketingowiec

    Bardzo ciekawy wpis. Nie często zdarzają się tak merytoryczne analizy nt. marek i komunikacji. Z zainteresowaniem będę śledził kolejne wpisy. A już traciłem wiarę w jakość agencji, a tu widać rodzynek się znalazł.

    Odpowiedz
  2. admen

    Bardzo wnikliwa i interesująca analiza. Jako mający ścisły umysł inżynier bardzo cenię analityczne podejście do tematu agencji Starbrands odnośnie strategii marki jak i komunikacji marki.

    Odpowiedz

Odpowiedz na „marketingowiecAnuluj pisanie odpowiedzi

Or

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Możesz użyć następujących tagów oraz atrybutów HTML-a: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>