Strategia Komunikacji Marki VW: Jasna Strona Mocy

Wykorzystanie archetypu w strategii komunikacji poprzedzone musi być analizami wizerunku marki by określić:

  • idealny / pożądany wizerunek kategorii
  • pożądany wizerunek marki
  • obecną percepcję marki

Na bazie ich porównania dowiemy się na jakich atrybutach mamy największe odchylenia od pożądanego wizerunku kategorii oraz jakie atrybuty musimy skorygować / zmodyfikować / dodać / usunać / wzmocnić lub osłabić by uzyskać strong, positive and favorable `differential advantage`.

Bardzo dobrym przykładem takiego podejścia jest strategia komunikacji marki VW na rynku amerykańskim realizowana za pomocą kampanii reklamowej „Star Wars: The Force”. W spocie reklamowym widzimy chłopca przebranego za Lorda Vadera, który bezskutecznie próbuje wykorzystać  moc na różnych domowych przedmiotach: orbitreku, psie, pralce czy lalce. Udaje mu się to dopiero na VW Passacie swojego taty.

Strategia komunikacji marki VW: „Let the force and magnetism (of VW) be with you”

Możemy się domyślać, iż celem takiego działania było ocieplenie wizerunku marki VW, zmniejszenie dystansu między nią a grupą docelową na rynku amerykańskim i zbudowanie pozytywnego `brand attitude,` bez którego nie można sformować predyspozycji do zakupu. Wszystko, co niemieckie kojarzy się bowiem z surową i zimną dyscypliną, porządkiem, niezawodnością i wysoką jakością. Jednakże w segmencie samochodów D i E są to raczej generyczne atrybuty kategorii, na których ciężko się odróżnić od konkurencji. Jednakże na markę nie składają się jedynie atrybuty czyli cechy charakteru ale również emocje  i nastawienie, które ona wywołuje. Bywa tak, iż wpisanie się w kategorię z pożądanymi atrybutami marki nie przynosi sukcesu w postaci wzrostu sprzedaży produktów marki właśnie z powodu  negatywnego lub co najmniej neutralnego nastawienia do niej grupy docelowej. To co istotne to fakt, iż wiele badań marketingowych prowadzonych w USA i Australi m. in. przez Kevina Ken Kellera wykazało, iż w kategoriach silnie angażujących tzw. high-involvement categories np. samochodach, pozytywne nastawienie do marki  jest kluczowe, do tego aby  odnieść sukces rynkowy. W tym wypadku skuteczna strategia komunikacji marki winna polegać na wykreowaniu i powiązaniu z  marką pozytywnych emocjonalnie powodów jej zakupu.

 

W przypadku marki VW, podobnie jak w przypadku opisywanego przez nas wprowadzenia na rynek amerykański marki Jaguar, wykorzystano w tym celu archetyp Złoczyńcy, który symbolizuje postać Darth Vadera. Zrobiono to jednak z przymrużeniem oka, z humorem, żartobliwie, z perspektywy rodzica, dziecka i zabawy. W reklamie rodzice pozwalają uwierzyć dziecku w swoje marzenia i niewidzialną moc marki VW.

To co ciekawe to również wykorzystanie figury semantycznej rodzic-dziecko. Dzięki temu wizerunek marki nie tylko został połączony z atrybutem `samochód rodzinny` i `mocą` ale i wytworzona została emocjonalna bliskość i autentyczność, co sprawia, że identyfikujemy się z sytuacją i osobami z reklamy, zauważamy ją i lubimy, co jest kluczowe dla powodzenia strategii komunikacji marki typu high involvement-positive motives. Atutem takiej strategii komunikacji jest to, iż nie ma potrzeby wysokiej częstotliwości reklamowej, a to z uwagi na wysoką oryginalność, potencjał emocjonalny, relewantność i branding (VW Passat w centrum akcji w kluczowych scenach). Dodatkowo ścieżka dźwiękowa z `Gwiezdnych Wojen` przenosi każdego obecnie 30-40 letniego tatę w czasy jego dzieciństwa dzięki czemu już na wstępie kupuje jego przychylność a mam uczestnictwa w realizacji marzeń ich dzieci.

Zatem ponownie sprawdza się dewiza, iż kluczem do sukcesu rynkowego marki jest jej przemyślana strategia, umiejętnie przeniesiona na poziom komunikacji i perfekcyjnie zrealizowana na poziomie kreacji i egzekucji. Jaki był rezultat kampanii? 18 mln views reklamy na YouTube w ciągu kilku dni od jej umieszczenia nie wspominając już o potencjale pomysłu kreatywnego pod kątem promocji, konkursów konsumenckich, działań i komunikacji w salonie sprzedaży.

Jedna myśl nt. „Strategia Komunikacji Marki VW: Jasna Strona Mocy

  1. admen

    Ciekawie i na temat. Generalnie większość reklam jest po prostu nudna i nie da się tego oglądać. Reklama VW jest zabawna i ciekawa, tak samo jak wpis agencji STARBRANDS i jej speców od strategii marki.

    Odpowiedz

Dodaj komentarz

Or

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Możesz użyć następujących tagów oraz atrybutów HTML-a: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>